• 服装直播江湖洗牌:从9块9包邮到自建高定品牌
    发布日期:2021-07-03 12:44   来源:未知   阅读:

  以“广州居来坊贸易有限公司”为例,这个服装企业号在抖音实现了“不停播”。最长一场直播达到720小时,紧接着又是一场持续431小时的马拉松直播,相当于一个直播广场里的“钉子户”。

  “钉子户”策略带来的引流效果也很明显。新抖显示,居来坊抖音号近30天内新增粉丝数超过99.34%账号,新增获赞数超过97.01%账号。

  像居来坊这样的服装企业号,在抖音上还有很多很多。包括“淘你所爱”、“广州琴姐服饰”、“万佳卡卡服装厂家”等等,他们的共同特点是来自广州或杭州,专注于服装品类且只卖自己小店里上架的产品。

  通过不间断的直播,这些服装企业号在抖音开出了一间间24小时营业的线上服装店。

  根据巨量引擎的数据,服装行业是抖音企业号的头部品类,其中有64%企业号进行过直播。阿里妈妈的《直播营销研究报告》中,也将服装行业归为直播红海。

  从2014到2018年,服饰鞋包品类在天猫双11的成交金额持续领跑。服装行业在电商渠道积累多年的成熟供应链,让这个品类赢在了直播的起跑线上。不仅一线大品牌有机会掘金,直播同样惠及广州和杭州千千万万的服装厂家、中小品牌。

  作为服装主播,难道只能赚个24小时开播的辛苦钱?这些厂家有没有机会孵化出下一个薇娅、烈儿宝贝?

  根据货品的源头,CBNData消费站(下称C站)将市面上常见的服装主播分为两类。

  第一类是各大服装工厂、批发市场、档口。上文提到的几个马拉松式直播账号,全都属于这一类。

  他们大多来自服装产业带地区。香港宝典开奖现场摇球,在电商渠道没发展起来之前,他们有货品、没流量,只能通过给品牌代工贴牌,以“尾货、外贸”等名义来打开销路。

  最早形成气候的服装直播被称为“走播”,指拿着手机在市场里边逛边播,开播时长随档口营业时间而定。走播的门槛不高,注册一个账号就能开播,但相对的,利润较低,也很辛苦。

  《南都周刊》曾报道过广州万佳批发市场普通走播的生活状况:批发价7元的上衣9块9包邮卖,生意不好的时候只能赚个路费;为了快速换衣展示,主播只穿一件打底背心上镜是常态。

  少部分档口老板自己当主播,其中更少的一部分“红了”。同在万佳市场的卡卡就是一个例子。

  卡卡原先是模特,后来开了服装档口,试水直播后一炮而红,市场里的走播也蜂拥而至。香港3084赛马会在抖音搜索“万佳卡卡”会发现上百个账号。他们统一从卡卡手里进货,卖给粉丝赚差价。为了表明“正统性”,卡卡每晚开播时,走播们同时举着手机来到现场。

  业内人士告诉C站,今年6月,“万佳卡卡”矩阵号创下6千万GMV。快手头部服装主播芈姐的崛起路径也和卡卡相似。作为自产自销的档口主播,卡卡和芈姐的优势是把货和流量都牢牢掌握在了自己手里。

  还有一类同样从线下起家的服装主播。他们通常是代理商、批发商出身,比档口主播掌握更多品牌资源。

  在新抖最新一期推出的直播带货达人榜周榜(10月19日-10月25日)上,鸥纪儿仅次于罗永浩,拿到亚军。鸥纪儿的负责人黄锐告诉C站,他们从去年底开始转型直播带货,一开始就瞄准了品牌专场这个赛道,“我们一直相信买家追求的不是便宜,而是质量与款式,品牌服饰质量好,售后也比较好,对我们账号长期的经营有好处。”

  鸥纪儿目前孵化了两个日播账号。大号“ojaer鸥纪儿”单场直播GMV平均在500万以上,目前在抖音服装垂类账号中稳居第一梯队。据黄锐透露,“国内一线服装品牌基本上都已经合作过了。”

  比起其他专场主播开播前喊话“卖空这栋楼”的预热风格,鸥纪儿的预热视频通常是以穿搭教学为主,更有特色,也能让人对品牌产生兴趣,在抖音上引起了许多服装账号的跟风模仿。

  一开始转型线上时,黄锐摸索过抖音的许多玩法。投放大量DOU+为直播预热就是一个常见的做法。有业内人士向C站表示,“一次品牌专场(直播)砸1、200万DOU+都很正常。”

  但是鸥纪儿的DOU+投入并没有这么高。以太平鸟专场为例,这场直播GMV达到1300万,但只投了20万DOU+。黄锐分析,“一方面是太平鸟品牌认知度高,另一方面鸥纪儿主打中高端品牌,这个人设已经立住了,粉丝认可我们。”

  品牌投放专场直播,同样的趋势也在淘宝直播显现。淘榜单曾总结,从今年4月开始,包括欧柏兰奴、mo&co、fiveplus等品牌就开始陆续以专场的形式进入淘宝直播。

  疫情当然是品牌投向新渠道的重要因素,垂类主播的“性价比”也被品牌看重。服装主播往往不会在直播前收取坑位费,而是按照销售额来收取佣金,减少了品牌的试错成本。

  据淘榜单报道,品牌和主播的合作模式已经相对成熟,主播会挑选往年爆款和少量新品搭配,当季新品和天猫店价格持平,一些款用来作为福利,一些款用来提高调性。

  品牌专场的卖点不再仅限于低价,已经有越来越多粉丝会为有价值感的专场直播买单。

  从千万个批发市场的档口中走红,已经很难。更难的是要打造成熟的服装直播体系,从主播到供应链,必须继续升级。

  烈儿宝贝告诉C站,服装直播对供应链的要求非常高,“一般的服装品牌可能按照季度去开发,但是直播不是的,直播的节奏特别快,粉丝每天进来都想看到新的东西。”

  鸥纪儿的负责人黄锐认为,服装品类的复购率高,这是服装直播的优势,但也是劣势,“没有新的款式(粉丝)就不会再看你。”

  随着直播带货的深入,烈儿宝贝从服装主播逐步转型成为全品类主播,“其实也是顺应粉丝的需求,衣食住行,包括小孩子、家人老公等等,粉丝会想在直播间里实现一站式购物。”目前,美妆美食服饰箱包和其他品类在她的直播间里各占一半。但与其他服装主播不同的是,烈儿宝贝最常播的服饰品牌是她的自有品牌Lierkiss。

  Lierkiss一个月上新约200款,但开发的款式差不多达到3~4倍。也就是说,Lierkiss一年要开发上万款才能满足烈儿宝贝日常开播的需求。这与国产快时尚一线品牌URBAN REVIVO的体量相当。

  要支撑起如此庞大的开发需求,烈儿宝贝的公司产品部有着十分细致的岗位划分,“我们有设计师团队和买手团队,还会和一些品牌工作室合作,比如11月要办羽绒节,8月份就要开始准备,包括最新的科技面料、颜色,都要跟供应商去对。”

  服装行业最大的痛点是库存。像Lierkiss这样的网生品牌,很难对销量进行精准的把控,加上款式非常多,一旦库存无法消化,对品牌是巨大的伤害。所以很多红人品牌都会采用预售制,根据预售销量向工厂打样、下单。杨天真的大码女装品牌就采用这一模式。

  但预售的隐患同样存在。漫长的等待周期很容易让粉丝热情冷却,导致退货率高企。

  某小众原创品牌主理人告诉C站,他的解决办法是押宝在面料上,面料可以通过再设计来消化,比起成衣的库存压力减轻了很多。

  数据的使用分为两部分,第一部分是针对设计的全网大数据,“粉丝对款式、风格、趋势的需求,包括这个季节什么品类销量占比最高、各个年龄段的需求,我们都会做数据分析,上新的指导性很明确。”

  第二部分则运用于生产端,“快进快出,根据粉丝的需求去提前备货,不会盲目。”烈儿宝贝也在寻求一些外部供应链支持,比如阿里的犀牛智造。犀牛智造的运转效率是普通工厂的4倍,生产效率可以达到100件起订、7天交货。

  据《三联生活周刊》报道,为了满足直播的要求,有MCN已经开始为杭州四季青的档口提供主播孵化服务,看中的正是每个档口背后的工厂。有的工厂开始进行智能化系统建设,每天进行上亿次扫描,将所有生产数据上传到云。

  像这样更轻、更快的柔性供应链,正在全国各地悄悄崛起。他们是服装行业被直播电商重塑的痕迹。

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